Այսօր

Ինչի՞ց են վախենում PR մասնագետները

  06 Հուլիս 2021  397 դիտում
Ինչի՞ց են վախենում  PR մասնագետները

PR-ը թարգմանաբար նշանակում է «հանրային հարաբերություններ»։ Այս մասնագիտությունը հենց հարաբերություններ ստեղծելու մասին է՝ բոլոր շահառու կողմերի հետ՝ հաճախորդներ, ներդրողներ, գործընկերներ, թիմակիցներ, համայնք ու կառավարություն։ Քանի որ խոսքը հարաբերությունների մասին է, անհնար է դրան հասնել կարճ ժամկետներում։ «Օրինակ` մարքեթինգն ունի և՛ երկարաժամկետ, և՛ կարճաժամկետ արդյունքներ ու շատ ավելի ուղղակիորեն է կապված վաճառքի հետ, ուստի ավելի չափելի է։ Դրա համար շատ են շփոթում այս երկու մասնագիտությունները ու հաճախ PR-ի արդյունավետությունը չափում մարքեթինգային կամ վաճառքի KPI-ներով։ PR-ի դեպքում արդյունքները չափելի են դառնում գոնե կես տարի հետո, և այստեղ միայն թվային տվյալները բավարար չեն, որովհետև գործ ունենք մարդկանց կարծիքի և վերաբերմունքի հետ։ Այստեղ անհրաժեշտ է նաև սոցիոլոգիական վերլուծություն»,- PR-ի մասին իր գիտելիքներով է կիսվում DISQO-ի PR մասնագետ Տաթև Մկրտումյանը։

-Տաթև, ինչպե՞ս հասկացար, որ հենց PR-ն է քոնը։
-Մի փոքր զավեշտալի է, թե ինչպես եմ մասնագիտությունս ընտրել․ բառիս բուն իմաստով բացառման սկզբունքով։ Ես առաջին սերնդից եմ եղել, որ սովորել եմ  մեկ տարի ավելի՝ 11 տարի, և իմ ավարտելու տարին համընկավ Ամերիկյան համալսարանի բակալավրի ծրագրի մեկնարկի հետ, ուստի որոշեցի դիմել։ Սկսեցի ուսումնասիրել՝ թարգմանություն, PR և ընդհանուր (general)։ Այստեղ էլ բացառության սկզբունքով շարժվեցի՝ թարգամանություն չէի ուզում, մնաց հասկանալ, թե ինչ ասել է PR։ Առաջին կուրսում դեռ ադապտացման շրջանն էր. փորձում էի հասկանալ թե ուր եմ եկել ու ինչ եմ ուզում։ Այնուհետև երկրորդ կուրսից սկսեցի կամավորական աշխատանքներ անել ու ներգրավվեցի մի շարք երիտասարդական ծրագրերում։ Մի փառատոն կար՝ «Հարթակ», առաջին գրանցածս հաջողությունն այստեղ է եղել. երկու ամսում տասնյակ մեդիա գործընկերներ, քառասունից ավելի թողարկումներ, հոդվածներ ու ռեպորտաժներ, մամուլի ասուլիսներ ու սա առաջին անգամն էր, որ շփվում էի լրագրողների ու մեդիա ոլորտի հետ։ Սրա ընթացքում ծանոթացա ու ընկերացա Մեդիա նախաձեռնությունների կենտրոնի ընտիրագույն թիմի հետ, ովքեր ինձ շատ օգնեցին հասկանալ լրագրողների հետ ուղիղ աշխատանքի կարևորությունը։ Միշտ հումորով պատմում եմ, որ այս ընթացքում մինչ ինձ համալսարանում սովորեցնում էին մամուլի հաղորդագրություն գրել, ես արդեն մամուլի ասուլիսներ էի կազմակերպում, կամ դասս բաց էի թողնում, որ խոսնակներին հեռուստատեսություն ուղեկցեմ։ Այնուհետև մի քանի տարի շարունակ Եվրոպական երիտասարդական պառլամենտի  շրջանակներում կազմակերպել եմ տաբրեր միջազգային ֆորումներ ու միջոցառումներ՝ որպես հաղորդակցման ու PR-ի պատասխանատու, ու ուսմանս վերջին տարվա ընթացքում հայկական կոմիտեի խորհրդի անդամ եմ եղել՝ որպես Հաղորդակցության մենեջեր։ Միշտ հպարտությամբ եմ նշում, որ ես իմ գիտելիքն ու փորձը հիմնավորել ու ձևավորել եմ բացառապես կամավորական աշխատանքներով։ Կցանկանայի նշել մի կարևոր բան. Երբ աշխատանքդ չի վճարվում, էլ ավելի ազատ ես էքսպերիմենտներ անելու, սխալվելու ու սխալդ ուղղելու, սպասելիքներն էլ ծանր չեն ու սովորելու բան անսահման շատ կա։ Մինչդեռ, որպես սկսնակ կամ որպես փորձնակ, եթե որևէ կազմակերպությունում աշխատեի, գուցե տարուց ավելի կպահանջվեր, որ իմ կամավորական աշխատանքների երեք ամիսների փորձը, գիտելիքը, ծանոթությունները, շփումն ու հմտությունները ստանայի։

Դե իսկ արդեն համալսարանն ավարտելուց հետո շատ տարբեր մարքեթինգային ընկերություններում տարբեր աշխատանքներ կատարելուց հետո (վաճառքից մինչև SMM) հասկացա, որ ինձ PR աշխատանքն է ամենից շատ հոգեհարազատ։ Այս որոշմանս գալու ժամանակահատվածում DISQO-ն լրիվ նոր էր Հայաստանում և փնտրում էր  PR մասնագետ՝ 0-ից բրենդն առաջխաղացնելու ու հանրային հարաբերություններ ստեղծելու համար, որն ինձ շատ գրավեց ու միացա թիմին։

- PR մասնագիտությունը նաև հաճախ ասոցացնում են բացառապես մամուլի հետ աշխատանքի հետ, այդպե՞ս է։
-Շատ հաճախ, այո, շփոթում են։ «Դե եղածը մամուլի հաղորդագրություն չի՞» : Նույնիսկ, եթե այդպես է, մասնագիտական աչքով նայելիս հնարավոր է տարբերել, թե հրապարակած հաղորդագրությունը մարքեթինգի մասնագետի մշակածն է թե PR մասնագետինը։ Տարբերությունն այն է, որ PR մասնագետի առաջ դրած խնդիրը հարաբերություն ստեղծելն է, այստեղ տեքստի հետ աշխատանքը կարող է տարբերվել թե՛ բառապաշարով, տոնայնությամբ և թե՛ storytelling-ով, իսկ մարքեթինգի առաջ դրած խնդիրը վաճառքն է ու բրենդը հնարավորինս շահեկան դիրքավորելը, ուստի այստեղ տեքստը չափազանց վաճառող է ու կարող է վանել սուր աչք ունեցող ընթերցողին։ Իսկ ինչ վերաբերում է բացառապես մամուլի հետ կապին, սա PR մասնագետի ամենատեսանելի ու ուժեղ զենքն է, բայց ոչ միակը։ Կարելի է ասել, սա այսբերգի գագաթն է միայն, որի հիմքում երկար ամիսների հետազոտական ու ռազմավարական աշխատանք կա։ Իսկ թե ումից է կախված այս մասնագետի աշխատանքը, կարծում եմ պարզ է. այն շահառուների համախմբից, ում հետ հարկավոր է ստեղծել ու պահպանել հարաբերությունները։ Ու, դե, պատվիրատուից ևս։

-Ինչ խառը բան է PR-ը. կարծես, ամեն ինչ լինի ու ամենուր։
-Մի անգամ մայրս զանգահարեց. «Տաթև, նոր էդ ձեր փառատոնի մասին էին պատմում հեռուստատեսությամբ»։ Ես էլ հեռախոսի մյուս կողմից Մուրադի հայացքով (որ երևի մայրս ձայնիցս պատկերացնում էր) պատասխանեցի. «Գիտեմ, ես էլ իրենց եմ պատմել»։

Մենք՝ մարդկային էակներս, սիրում ենք պատմություններ ու դրանք լսում ենք ամենուրեք կամ, ավելի ճիշտ, ամենուրեք ֆիքսում ենք այն պատմությունները, որոնք տարբերվում են կամ իրենցից արժեք են ներկայացնում։ PR մասնագետի գործն էլ հենց բրենդի, պրոդուկտի, ծառայության կամ, այլ կերպ ասած, պատվիրատուի ուղերձները կամ մեսիջները պատմությունների ձևով հաճախորդին հասցնելն է՝ հնարավոր ու արդյունավետ բոլոր աղբյուրներն օգտագործելով։ Քանի որ մամուլի ու սոցիալական մեդիայի հետ առնչվում ենք չափազանց շատ, այստեղ ավելի է կարևորվում PR մասնագետի դերը՝ ուղերձները «փաթեթավորել» այնպես, որ մեծ ինֆորմացիոն հոսքի մեջ քիչ չի չկորի, մի բան էլ աչքի ընկնի ու տարածվի։ Սա, իհարկե, լավագույն իրականությունում, երբ ամեն մասնագետն իր գործով է զբաղվում։

Այս օրինակներում կարևոր է հասկանալ լրագրողի կամ SMM մասնագիտությունների հետ բաժանարար նուրբ գիծը։ Առաջինի դեպքում PR մասնագետը, հնարավոր հմտություններն ու գործիքները օգտագործելով, գրավում է մամուլի ուշադրությունը՝ պատմությամբ, դրա կարևորությամբ ու արժեքով և այլն, ինչի համար PR մասնագետի համար անչափ կարևոր է լրագրողի «քթածակ» կամ հոգբանություն ունենալը կամ, գոնե, հասկանալը։ SMM մասնագետի կամ մարքեթինգի այլ ճյուղերի մասնագետների հետ աշխատանքի դեպքում՝ ուղերձների ու պատմությունների մշակումն է, հաղորդակցման լեզվի ու տոնայնության սահմանումը, սպառողի, հաճախորդի կամ, այլ կերպ ասած, յուրաքանչյուր շահառուի հետ իրեն հատուկ ոճի հաղորդակցման ձևի մշակումը։ Կարճ ասած՝ առօրյայում ուղղակիորեն չենք առնչվում այս մասնագետների հետ, բայց նրանք կանգնած են այն պատմությունների ու լուրերի հետևում, որոնք մեզ են հասցնում տարբեր մեդիա աղբյուրները։ 

-Ինչո՞ւ է կարևոր այսօր տիրապետել հաղորդակցման հմտություննեին, ի՞նչ է տալիս դա մեզ։
-Նախ և առաջ, այս մասնագիտությանը տիրապետելու առանձնահատկություններից է մանիպուլյացիաների չենթարկվելը, դրանք նկատելը, որը մեդիագրագիտություն է իրենից ենթադրում։ Մյուս կարևորությունը խոսքն ու միտքը ինքնատիպ դարձնելու ունակություն ունենալն է կամ հաղորդակցման հմտությունները, որոնք օգնում են ցանկացած իրավիճակում, որտեղ հարկավոր է դիմացինի հետ առողջ ու երկարաժամկետ հարաբերություն կառուցել, բանակցել ու խուսափել թերհաղորդակցություններից։

Իսկ եթե մի փոքր գլոբալ մոտենամ հարցին՝ մենք Հայաստանում խիստ կաղում ենք հանրային հաղորդակցության հարցում։ Մենք չգիտենք, թե ինչ բան է դիսկուրսը (դիցուք՝ ոչ դիսկուրսիա), ինչ ասել է խոսքի կոնտեքստ, ինչ ասել է հաղորդակցման էթիկա, և ալն։ Քավ լիցի, PR մասնագիտության տիրապետել հարկավոր չէ դրա համար, չեմ ուզում գերագնահատել այս աշխատանքը, բայց խիստ ուզում եմ կարևորել այն հմտությունները, որոնք անհրաժեշտ են այս մասնագիտությունը յուրացնելու համար ու նաև անհրաժեշտ են առօրյա և պրոֆեսիոնալ այլ աշխատանքներում արդյունավետ բանակցելու, հաղորդակցվելու, համոզելու և ընդհանրապես առողջ շփման համար։ Այդ հմտություններից ամենակարևորը լսելն է, այնուհետև խոսքը դիսկուրսի մի քանի շերտերի բաղդատելն ու վերլուծելը, կոնտեքստն ու ուղերձը ընկալելը, այնուհետև նոր սեփական խոսքով այն մեկնաբանելը, պատասխանելը կամ բացատրելը, այն էլ՝ անհրաժեշտության դեպքում միայն. Ամեն խոսք չէ, որ արձագանք է պահանջում։ Սրանք գուցե բարդ կոնցեպտներ թվան, բայց այս ամենը հաղորդակցման ամենատարրական գիտելիքներն ու հմտություններն են, որ ցավոք ես չեմ նկատել հայկական կրթական հաստատությունների կուրսերում կամ դասընթացներում։
Եթե վերևում բերածս օրինակը կրկնեմ, հարաբերություններ սկսելու, զարգացնելու ու պահպանելու համար առողջ ու երկկողմանի (խնդրում եմ սա ֆիքսենք) հաղորդակցություն է հարկավոր։ Մենք, հիմնականում, միայն խոսում ենք և լսում ենք այն, ինչ մեզ է ձեռնտու։ Թերթելով օրվա լրահոսը, սրանում կարելի է  փակ աչքերով համոզվել։ Շատ ցավոտ օրինակներ էլ բերեմ. Ինչպիսի՞ն էր մեր հաղորդակցության վիճակը պատերազմի օրերին՝ թե՛ երկրի ներսում, թե՛ միջազգային դաշտում ու թե՛ տարբեր ինստիտուցիոնալ կառույցներում, ինչպիսի՞ն էին  ընտրարշավի հաղորդակցություններն ու ուղերձները, ինչպիսի՞ պատմություններ են մեզ պատմում լոկալ բրենդերն ու կազմակերպությունները, ինչպիսի՞ն են հանրային արձագանքները կարևոր թեմաներին, ինչպե՞ս ենք մենք հանրային քննարկման օրակարգ ձևավորում, և այլն։ Առանց մեկնաբանելու՝ պատասխանը կթողնեմ ընթերցողին, իսկ ես միայն կնշեմ՝ մենք որպես հասարակություն, սպառում ենք այն ուղերձներն ու պատմությունները և այն որակով, որոնք ունակ ենք ընկալել ու սպառել։

-Մեր աշխատաշուկայում  պահանջվա՞ծ է, թե դրսի հետ եք ավելի շատ աշխատում։
-Ինչպես նշեցի, այս մասնագիտությունը հարաբերություններ կառուցելու մասին է, ուստի շատ բարդ է այլ շուկաների հետ աշխատելը։ Բարդ է, բայց, իհարկե, ոչ անհնար։ ՏՏ համայնքի զարգացմանը զուգահեռ՝ սրա պահանջը մեծանում է, քանի որ այստեղ պրոդուկտների սպառողներն ու շահառուները, հիմնականում, լինում են ոչ հայկական շուկայից ու մասնագիտական թիմը «ստիպված» է լինում ծանոթանալ ու սովորել շուկայի առանձնահատկությանը, որպեսզի ճիշտ հարաբերություններ կառուցի։ Սակայն հարկ է նաև նշել, որ հենց այդ պրոդուկտներն ու ընկերությունները դեռևս փոքր են և հաճախ PR մասնագետ կամ թիմ պահելու փոխարեն կենտրոնանում են վաճառքի ու կարճաժամկետ արդյունքներ ու եկամուտներ գեներացնելու վրա ու այս գործառույթը տալիս մարքեթինգի թիմին։ PR մասնագիտությունը, հիմնականում, պահանջված է մեծ թիմերի, ընկերությունների կամ արագ աճող կազմակերպությունների համար, որտեղ առանձին ուշադրություն են դարձնում իմիջին, հարաբերություններին ու հաղորդակցությանը՝ մարքեթինգից զատ։ Այլ կերպ ասած, PR-ն ավելի երկարաժամկետ ներդրում է պահանջում, որին ոչ բոլորն են պատրաստ։

ՏՏ համայնքից դուրս ամենախոշոր կառույցները, որտեղ ևս պահանջված է PR մասնագետը, տելեկոմներն են, բանկերն ու շահույթ չհետապնդող հանրային կառույցները կամ հիմնադրամները։ 

-Որտե՞ղ սովորել Հայաստանում PR:
-Այս մասնագիտությունը կարելի է սովորել ԵՊՀ-ում, Վ. Բրյուսովի անվան համալսարանում և Ամերիկյան համալասրանում, ինչպես նաև տարբեր թրեյնինգների կամ կուրսերի միջոցով։ Կցանկանայի նշել, որ նշածս բոլոր կրթական հաստատություններում մոտեցումները տարբեր են՝ լրագրողական, սոցիոլոգիական, հաղորդակցման, մարքեթինգային և այլ կոմպոնենտների հարաբերակցության տարբերությամբ։ Օրինակ՝ ես ամերիկյան համալսարանում խիստ մեծ կենտրոնացմամբ յուրացրել եմ հաղորդակցության ու մարքեթինգային կոմպոնենտը՝ արևմտյան տեխնոլոգիաներով ու մոտեցումներով։

- Կա՞ն մասնագիտական տագնապներ։
-Ծիծաղելի է, բայց հանրային խոսքից ու այդ  նույն հանրության արձագանքից եմ վախենում։ Հոդվածներ գրելուց, հրապարակելուց կամ կազմակերպելուց ամեն արձագանքի հետ նորից եմ կարդում, փորձում այլ դիտանկյունից նայել, հասկանալ, սխալներ գտնել, և այլն։ Կամ օրինակ մամուլի հաղորդագրության կամ մասսայական մեյլեր ուղարկելուց «send» կոճակը սեղմելուց առաջ մի քանի մանթրա եմ ասում, աչքերս փակում ու դողացող մատով սեղմում կոճակն ու փախնում համակարգչի դիմացից։ Դե հա, մի քիչ չափազանցրի (մասնագիտական է), բայց մեկ է, շատ մեծ պատասխանատվություն է հանրության հետ աշխատելը. նախ նրա համար, որ սխալի դեպքում սխալվում ես մի քանի հազար, կամ նույնիսկ ավել լսարանի առաջ, և հետո դու պատասխանատու ես նոր կարծիքի ձևավորման համար, նոր արժեքի ստեղծման համար, որ պետք է հնարավորինս նպաստավոր ու օգտակար լինի հենց նույն հանրության համար։

Իմ մյուս ամենամեծ վախը ճգնաժամային հաղորդակցություն վարելն էր, սակայն այդ վախս պատերազմի օրերին 44 օր ակտիվ ճգնաժամում աշխատելուց թմրեց ու հիմա չեմ պատկերացնում էլ ինչ իրավիճակ պետք է լինի, որ ավելի վատ ելք ունենա։